問：比亞迪開年降價(jià)，誰最受傷？
必然是燃油合資。比亞迪直接點(diǎn)名“電比油低”，北京現(xiàn)代隔空回懟“油‘比’電強(qiáng)”。
火藥味十足。
而那些不在比亞迪射程之內(nèi)的車企，就能優(yōu)雅地隔岸觀火嗎？肯定不能。
一只亞馬遜河流域的蝴蝶扇動(dòng)翅膀，會(huì)引起美國得克薩斯州的一場(chǎng)颶風(fēng)。比亞迪開年扔出“王炸”，其實(shí)給2024年車市定了調(diào)：價(jià)格戰(zhàn)，誰也無法置身事外。
降價(jià)的蝴蝶效應(yīng)由此多了一位“受害者”——小米汽車。
眾所周知，小米汽車在定價(jià)方面做足了營銷。從技術(shù)發(fā)布會(huì)，到官方回答100問，再到雷總微博高強(qiáng)度營業(yè)，小米官方一直在傳遞新車“確實(shí)有點(diǎn)貴”的信息。
但是結(jié)合客觀情況而言，友商競(jìng)品夾擊，史無前例的降價(jià)力度，市場(chǎng)對(duì)于小米SU7定價(jià)的認(rèn)知呈矛盾狀態(tài)：一方面是其售價(jià)不可能再“交朋友”，另一方面在20萬以上或者更高價(jià)位，其競(jìng)爭(zhēng)力似乎并不突出。
出來混，早晚是要還的。
在手機(jī)圈，小米最引以為傲的是把行業(yè)價(jià)格給打了下來。現(xiàn)在到了汽車行業(yè)，友商有意無意間在對(duì)小米汽車的定價(jià)發(fā)難。
最卷一年，繞不開的價(jià)格戰(zhàn)
毫不意外，降價(jià)的風(fēng)吹到了2024。
2023年1月，特斯拉率先打響了價(jià)格戰(zhàn)，汽車行業(yè)幾乎全員跟進(jìn)。比亞迪就是其中的激進(jìn)者，2023年2月，比亞迪秦推出冠軍版，入門價(jià)格來到9.98萬。然后在2023年底沖量促銷，比亞迪秦再降1萬，8.98萬起。
降價(jià)刺激銷售，效果頗為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2023年緊湊型轎車銷量，比亞迪秦PLUS DM-i的成績(jī)僅次于軒逸和朗逸，位列第三。
乘勝追擊，2024年剛開工，比亞迪秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版車型上市，價(jià)格下探7.98萬元，業(yè)界將此舉評(píng)價(jià)為“對(duì)燃油合資發(fā)起總攻”。
一家車企突襲式降價(jià)，最受傷的群體除了老車主，那肯定就是友商。
在比亞迪官宣之后，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理在微博發(fā)文：“一個(gè)字，跟?！迸c之對(duì)應(yīng)，五菱星光PHEV 150進(jìn)階版價(jià)格調(diào)整，“榮耀價(jià)”9.98萬元，相比此前指導(dǎo)價(jià)下調(diào)6000元。
哪吒、長(zhǎng)安啟源、吉利、北京現(xiàn)代也都第一時(shí)間響應(yīng)，10萬級(jí)A級(jí)新能源市場(chǎng)瞬間硝煙彌漫。
一位汽車銷售人員表示：“都知道今年會(huì)繼續(xù)卷，但是沒想到開年就7.98萬這么瘋狂，比亞迪一降價(jià)其他車企只能被動(dòng)接招。跟著降了，利潤沒了但能賺到吆喝，不降只能留著庫存?！?/span>
降，還是不降？看上去是一道選擇題，實(shí)際上壓根就沒得選。
車企對(duì)此也已有共識(shí)。何小鵬在開工信中表示，今年是中國汽車品牌進(jìn)入“血?！备?jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年。吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱也認(rèn)為，2024年將卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量，將是最卷一年。
這就意味著，10萬級(jí)A級(jí)市場(chǎng)只是第一槍，降價(jià)潮接下來必定會(huì)繼續(xù)向其他市場(chǎng)區(qū)間蔓延。
對(duì)于目前尚未定價(jià)的小米汽車而言，全行業(yè)降價(jià)的蝴蝶效應(yīng)自然影響其最終售價(jià)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，“小米汽車不停放出消息，但遲遲不公布售價(jià)，除了營銷因素，也是在試探市場(chǎng)的反饋。因?yàn)樾∶灼放拼砀咝詢r(jià)比，可是汽車首戰(zhàn)要把調(diào)性拔高，定價(jià)必須謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。問題是現(xiàn)在行業(yè)降價(jià)力度空前，價(jià)格定高了就是反其道而行，會(huì)放大消費(fèi)者對(duì)小米汽車定價(jià)的不滿情緒?！?/span>
舉棋不定的小米汽車，非但沒有迎來“新手保護(hù)期”，反而開局不利。
定價(jià)騎虎難下，友商四處狙擊
“最卷”一年已成定局，生來高調(diào)的小米汽車騎虎難下。而這，或許正是友商期望看到的結(jié)果。
雷軍已經(jīng)多次給消費(fèi)者打預(yù)防針，小米SU7的定價(jià)可能會(huì)超出大家的心理預(yù)期，簡(jiǎn)而言之一個(gè)字——貴。
接受央視采訪時(shí)，雷軍直言：“網(wǎng)友們喊的19.9萬元，我覺得是在開玩笑”?；貜?fù)網(wǎng)友問答時(shí)他也再次強(qiáng)調(diào)，“不會(huì)是9.9萬、不會(huì)是14.9萬、不會(huì)是19.9萬”。
排除文字游戲的可能性，小米SU7至少20萬起售。
然而20萬也不是上限，所以又有了36.14萬上險(xiǎn)價(jià)格曝光等事件。值得注意的是，當(dāng)36.14萬的煙霧彈一出，網(wǎng)友的情緒暴露了大眾對(duì)于小米汽車價(jià)值的真實(shí)判斷。
一邊努力抬高身價(jià)，一邊超出大眾預(yù)期，小米汽車的定價(jià)困擾自然成了友商狙擊的目標(biāo)。
動(dòng)作最明顯的當(dāng)屬與小米汽車有過江湖恩怨的吉利。
12月28日，小米召開汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，吉利選擇在前一天截胡發(fā)布極氪007，與小米SU7定位同級(jí)。小米明里暗里強(qiáng)調(diào)新車最終定價(jià)會(huì)在20萬元以上，吉利銀河E8則把官方指導(dǎo)價(jià)定在了17.58萬-22.88萬，與極氪007一起對(duì)小米SU7形成前后夾擊。同時(shí)，吉利在20萬左右區(qū)間還埋伏著領(lǐng)克07，亦被視作直指小米SU7。
上述汽車銷售人員表示，“吉利幾款新車各有特色，小米SU7在性能參數(shù)上領(lǐng)先，但是差距沒有拉開太多，反倒是極氪007、銀河E8的售價(jià)會(huì)對(duì)小米造成實(shí)實(shí)在在的壓力。比如銀河E8，上個(gè)月預(yù)售大定、置換補(bǔ)貼等疊加起來實(shí)際還能優(yōu)惠2萬以上。”
被友商貼著打，小米的被動(dòng)處境凸顯。小米汽車本身品牌積淀不足、穩(wěn)定性未知的情況下，此時(shí)其定價(jià)如果高于同級(jí)競(jìng)品，消費(fèi)者自然會(huì)更加仔細(xì)地權(quán)衡是否要為信仰充值。
而一旦選擇放低身價(jià)，此前為抬高預(yù)期所做的諸多動(dòng)作就會(huì)成為日后“打臉”的證據(jù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“作為小米汽車開山之作，SU7的任務(wù)不只是銷量，還要贏得一個(gè)開門紅，把小米汽車的定位、屬性清晰地展現(xiàn)給市場(chǎng)。定價(jià)過低，小米品牌前幾年打下的高端形象又要?jiǎng)訐u，以后如果出SU5、SU3車型也很難定價(jià)。”
所以，把定價(jià)和預(yù)期抬高，是小米汽車的必由之路。即便20萬-30萬已是市場(chǎng)能接受的上限，小米汽車仍要硬生生把調(diào)性繼續(xù)往上拔，雷軍甚至喊話小米SU7在50萬元以內(nèi)沒有對(duì)手。
營銷越猛，反噬越強(qiáng)。騎虎難下之際，2024開年比亞迪又掀起了一場(chǎng)史無前例的價(jià)格戰(zhàn)，處在定價(jià)困擾中的小米汽車無疑越陷越深。
小米汽車如何收?qǐng)觯?/span>
手機(jī)市場(chǎng)，小米號(hào)稱把全行業(yè)價(jià)格給打了下來。跨界造車，價(jià)格為何成了小米汽車的軟肋？
歸根結(jié)底，在最卷的行業(yè)，面對(duì)一群對(duì)價(jià)格最敏感的消費(fèi)者，小米汽車無法做到比別人更強(qiáng)的成本控制。
之前一場(chǎng)投資者溝通會(huì)上，王傳福用最平淡的語氣說出了最狠的話：“10萬以下，乃至10萬-20萬的產(chǎn)品價(jià)格帶，比亞迪擁有定價(jià)權(quán)。”
此言非虛，有行業(yè)觀察者表示，比亞迪此輪降價(jià)至7.98萬意味著放棄A級(jí)市場(chǎng)所有零部件利潤，保證整車成本得到控制。而比亞迪也確實(shí)有對(duì)應(yīng)的實(shí)力，因?yàn)槠湔嚦溯喬ズ筒ＡВ^大多數(shù)零部件都是由自己生產(chǎn)。
正所謂“沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價(jià)格”，控制成本、下調(diào)售價(jià)、搶占市場(chǎng)，過往的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)充分驗(yàn)證了降價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的刺激作用。
根據(jù)“車FANS”市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，2023年消費(fèi)者最關(guān)心的購車因素就是價(jià)格，占比高達(dá)73%。隨著2024年最卷價(jià)格戰(zhàn)打響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，這將進(jìn)一步倒逼車企降價(jià)。
壓力再次丟給小米汽車，其成本控制能力幾何？
眾所周知，汽車工業(yè)的成本控制一是與規(guī)模掛鉤，二是考驗(yàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。小米作為跨界新人，從2021年宣布造車算起，滿打滿算入行不到3年時(shí)間，能力短板可想而知，這就壓縮了小米汽車降價(jià)的可操作空間。
不止小米汽車，事實(shí)上新勢(shì)力品牌的定價(jià)幾乎都受制于供應(yīng)鏈。此前新能源市場(chǎng)出現(xiàn)過幾輪集體漲價(jià)，原因就在于電池供應(yīng)價(jià)格上漲，芯片供應(yīng)短缺等。
綜上，擁有行業(yè)定價(jià)權(quán)的比亞迪打響2024年降價(jià)第一槍，汗流浹背的不僅僅是10萬元A級(jí)市場(chǎng)燃油合資品牌。當(dāng)降價(jià)的蝴蝶效應(yīng)襲來，在一家更比一家卷的汽車行業(yè)，無人能置身事外。
小米汽車，恰恰處在售價(jià)難定的尷尬期，遇到開年就扔王炸的降價(jià)，引用雷總的經(jīng)典臺(tái)詞，“這絕對(duì)是來搗亂的”。
當(dāng)然，在科技行業(yè)摸爬滾打多年的小米并不是第一次遇到類似的棘手情況。別忘了雷總還有一項(xiàng)經(jīng)典技能，“連夜說服高管”。
