MEGA上市即遇冷,不僅給過去一年順風(fēng)順?biāo)睦硐霛娏艘慌枥渌?,也讓所有造車新勢力深刻認(rèn)識(shí)到,僅靠“講故事”就能輕易賣車的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
從MEGA遇冷到小米遭嘲
在去年的廣州車展上,理想MEGA首次公開亮相,其驚艷的表現(xiàn)瞬間點(diǎn)燃了整個(gè)車市。當(dāng)時(shí),理想汽車創(chuàng)始人李想滿懷信心地表示,理想MEGA有信心成為50萬元以上銷量第一的車型。為了進(jìn)一步造勢,理想汽車官方發(fā)布了“一文看懂理想MEGA的設(shè)計(jì)故事”,通過造型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的介紹,向公眾深入展示了理想MEGA背后的設(shè)計(jì)理念和故事。
盡管理想方面從上市前就開始大力宣傳,將MEGA的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)風(fēng)格包裝成一個(gè)夢幻又高級(jí)的故事。然而,如今的消費(fèi)者在經(jīng)歷了車企的各種花式宣傳后,已經(jīng)變得更加理性和審慎。正如消費(fèi)者王先生所言:“我不關(guān)心他背后的設(shè)計(jì)究竟花了多少心思,影響我購車的因素只有價(jià)格和實(shí)用性。就算再怎么吹上天,消費(fèi)者心里都有一桿秤來評(píng)判這款純電動(dòng)MPV究竟值不值60萬元?!?/span>
小米汽車也面臨著類似的境遇。3年前,小米官宣造車發(fā)布會(huì)上,雷軍深情地表示這是他人生最后一次創(chuàng)業(yè),愿意壓上全部聲譽(yù)再次披掛上陣。去年底,在雷軍宣布造車的第1003天,小米汽車舉行了盛大的技術(shù)發(fā)布會(huì),雷軍詳細(xì)介紹了小米SU7和Max版的配置,技術(shù)指標(biāo)令人眼花繚亂。小米汽車試圖通過高端產(chǎn)品進(jìn)一步提升品牌形象,此前雷軍曾多次暗示,小米汽車定價(jià)將較高,但貴得有道理。大家普遍猜測,小米汽車的起步價(jià)可能會(huì)對(duì)標(biāo)問界的高端車型。
當(dāng)時(shí),米粉們熱情高漲,對(duì)小米汽車充滿期待。雷軍也表示,米粉們給予了很大的鼓勵(lì),造車也是為了滿足米粉的愿望。然而,隨著時(shí)間的推移,米粉們的態(tài)度似乎也有所轉(zhuǎn)變。有米粉調(diào)侃道:“9.9萬元交個(gè)朋友”,也有米粉提醒雷軍不要脫離群眾:“米粉只是變老了,不是變有錢了”。
沒人會(huì)為車企的夢想埋單
曾經(jīng),造車新勢力講述引人入勝的故事成為其進(jìn)入市場的必修課。新晉品牌通過描繪獨(dú)特的品牌故事、分享設(shè)計(jì)理念、展示技術(shù)創(chuàng)新,成功地塑造了自己的品牌形象,并吸引了眾多消費(fèi)者和市場的關(guān)注。這已然成為互聯(lián)網(wǎng)造車時(shí)代的一條潛規(guī)則。
談及車圈的“故事大王”,馬斯克無疑堪稱鼻祖。自創(chuàng)業(yè)之初,他就立志以電動(dòng)汽車推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)革命,并顛覆能源產(chǎn)業(yè)。他持續(xù)投資研發(fā),致力于改進(jìn)電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)和充電基礎(chǔ)設(shè)施。此外,馬斯克還積極投身個(gè)人興趣,創(chuàng)立了SpaceX探索太空領(lǐng)域,收購了推特,并通過Neuralink公司嘗試建立腦機(jī)接口,引領(lǐng)人腦與計(jì)算機(jī)之間的新時(shí)代。
馬斯克的傳奇經(jīng)歷為特斯拉增添了獨(dú)特的魅力。受此啟發(fā),國內(nèi)新能源車企也紛紛效仿,開始編織自己的“創(chuàng)業(yè)傳奇”。從蔚來的李斌、理想的李想、小鵬的何小鵬,到哪吒的張勇、威馬的沈暉、高合的丁磊,這些創(chuàng)始人與其汽車品牌深度綁定。在某種程度上,創(chuàng)始人的性格、背景和愿景都映射到了產(chǎn)品上。消費(fèi)者在選擇汽車時(shí),很大程度上也是與創(chuàng)始人的理念相契合,為品牌背后的故事埋單。
例如,李想在年初發(fā)布全員信,表達(dá)了他希望到2030年成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)的愿景。蔚來汽車則致力于通過創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品,為用戶創(chuàng)造更美好的出行體驗(yàn),打造可持續(xù)的出行方式。高合汽車以“探索、自由、創(chuàng)造”為精神,追求“想往更高”,旨在成為中國定位最高的智能電動(dòng)車品牌。威馬汽車則希望打造一款智能、互聯(lián)、共享的新能源汽車,以滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
這些故事充滿激情、創(chuàng)新和未來感,曾一度引發(fā)廣泛共鳴和期待。然而,隨著威馬退場、高合岌岌可危、理想遭遇“滑鐵盧”,車企意識(shí)到僅僅依靠“講故事”已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者了。
盡管車企們聲稱自己的產(chǎn)品多么出色,但消費(fèi)者卻并不總是買單。那么,是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏差呢?消費(fèi)者劉曉表示,如今的新能源汽車市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,從產(chǎn)品到宣傳話術(shù),都仿佛出自同一個(gè)流水工廠?!安皇恰叨恕?、‘智能’就是‘個(gè)性化’,所有品牌都努力往這幾個(gè)詞上靠。這些宣傳語一開始聽起來還挺有吸引力,但所有車企都這么宣傳后,就只剩下審美疲勞了。從消費(fèi)者的角度看,我們很難分辨出具體有什么區(qū)別。隨著新能源汽車品牌的不斷涌現(xiàn),最終影響我們購車決策的還是性價(jià)比和實(shí)際需求?!边@種觀點(diǎn)代表了很大一部分消費(fèi)者的心聲。
沒了“故事”,車企講什么
新能源汽車市場正展現(xiàn)出放緩跡象,海外市場需求收窄,跨國品牌退潮,國內(nèi)市場也在下滑。在此背景下,曾經(jīng)盛行的“講故事”營銷手法逐漸失效,企業(yè)融資愈發(fā)困難。新能源汽車市場已經(jīng)從昔日的野蠻生長階段過渡到正規(guī)競爭時(shí)期,存活下來的品牌日趨成熟,故事的吸引力正在減弱,競爭格局進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。
根據(jù)消費(fèi)者接受新事物過程的“S曲線”,當(dāng)新技術(shù)、新產(chǎn)品達(dá)到較高的普及率后,其擴(kuò)散速度會(huì)逐漸放緩,增長曲線也趨于平緩。新能源汽車市場同樣遵循這一規(guī)律,增速逐漸放緩,而那些“晚期跟隨者”和“滯后者”仍在猶豫是否選擇新能源汽車。
除了性價(jià)比的考量,新能源汽車的安全和售后問題也成為制約消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。電池起火、續(xù)駛里程焦慮、OTA升級(jí)等問題亟待解決,這些都是影響消費(fèi)者購車決策的重要因素。
車夫咨詢合伙人曹廣平指出,目前我國大多數(shù)的造車新勢力在經(jīng)歷了“量產(chǎn)上市”的市場洗禮后,正面臨著“補(bǔ)貼退坡,市場降價(jià)”的沖擊,外部有特斯拉、比亞迪等強(qiáng)大競爭對(duì)手,內(nèi)部盈利模式不清晰,甚至產(chǎn)品上市定位尷尬。可以說,新勢力車企已經(jīng)步入了深水區(qū),其真正的生存能力正接受市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
對(duì)于車企而言,為了繼續(xù)經(jīng)營,必須在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面展現(xiàn)出新的面貌。曹廣平認(rèn)為,脫離了故事的新能源車企更需要在多個(gè)方面下足功夫。首先要深度挖掘用戶需求,滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同車型的需求。其次,應(yīng)在關(guān)鍵零部件上持續(xù)開發(fā)探索,力爭在動(dòng)力電池等領(lǐng)域獲得技術(shù)進(jìn)展,同時(shí)在整車性能上有所突破。此外,還要確保電池安全,開發(fā)低成本循環(huán)利用技術(shù),以及長壽命、快充、全天候適用的電池,從而提高純電動(dòng)汽車的性價(jià)比和適用性。
業(yè)內(nèi)人士指出,新能源汽車行業(yè)已經(jīng)告別了野蠻競爭的時(shí)代,車企當(dāng)前的重點(diǎn)不再是單純地賣車,而是如何更好地維護(hù)消費(fèi)者基本盤,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的良性發(fā)展。正如嵐圖汽車科技有限公司首席執(zhí)行官盧放所言,汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要遵循長期主義,產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量必須經(jīng)得起市場的考驗(yàn)。否則,不僅會(huì)損害消費(fèi)者的權(quán)益,更會(huì)影響中國汽車工業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)度。