“2023年關(guān)了6家虧損店，少虧了2500萬(wàn)元”“但凡是關(guān)店沒有后悔的，開新店可能會(huì)有后悔的”“投資大部分的新能源汽車品牌，短期內(nèi)盈利能力都不太好”“2023年銷量上升，但比例不高，營(yíng)收受車價(jià)下降影響嚴(yán)重，毛利率下降了很多”“售后受到保險(xiǎn)公司政策的對(duì)沖，利潤(rùn)不佳”……

價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，淘汰賽加劇，在愈發(fā)撲朔迷離的汽車市場(chǎng)中，經(jīng)銷商的日子過得怎么樣？

4月11日，以“融合·創(chuàng)新”為主題的“2024汽車市場(chǎng)發(fā)展論壇暨2023~2024汽車流通行業(yè)藍(lán)皮書發(fā)布會(huì)”在成都舉行，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅重磅發(fā)布了《2023~2024年度中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書》）《汽車經(jīng)銷商集團(tuán)投資人調(diào)查報(bào)告》，試圖從渠道特征的變化中探尋汽車銷售模式的發(fā)展方向。

品牌此消彼長(zhǎng) 4S店總量不變

近年來，授權(quán)經(jīng)銷模式備受爭(zhēng)議，直營(yíng)、代理模式日漸興起。與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)時(shí)而傳出的4S店倒閉潮消息，疊加新能源汽車大張旗鼓擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，讓行業(yè)更加關(guān)注，4S店的數(shù)量到底是增加了還是減少了？

2010~2023年4S網(wǎng)絡(luò)數(shù)量變化

《藍(lán)皮書》顯示，2023年，4S店增速放緩，截至年底，全國(guó)4S店數(shù)量為33779家，增速為0.6%，數(shù)量上與2022年基本持平，其中燃油車渠道數(shù)量增速為-2.7%，僅新能源汽車渠道數(shù)量增長(zhǎng)了17.2%。

近3年來，自主品牌4S網(wǎng)絡(luò)的份額持續(xù)增長(zhǎng)，至2023年底，份額已超過6成；與此同時(shí)，合資品牌份額收縮，豪華品牌相對(duì)穩(wěn)定。也就是說，4S店整體數(shù)量沒有減少，而是在品牌之間轉(zhuǎn)換，此消彼長(zhǎng)之間總量基本穩(wěn)定。

2023年，新增和退網(wǎng)4S店的數(shù)量基本相當(dāng)。新增網(wǎng)絡(luò)中，自主品牌貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)，其中既有長(zhǎng)安、奇瑞、比亞迪、埃安、小鵬等品牌持續(xù)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的影響，也有東風(fēng)納米、奇瑞iCAR、比亞迪方程豹等新品牌的貢獻(xiàn)。退網(wǎng)門店中，自主品牌占據(jù)了較大比例，主要是部分品牌優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)，以及威馬等造車新勢(shì)力的退出；其次是合資品牌，全線收縮網(wǎng)絡(luò)。

新能源網(wǎng)點(diǎn)過密 單店銷量偏低

去年，4S網(wǎng)絡(luò)在各級(jí)城市比例穩(wěn)定，其中四五線城市占比保持在35%左右，渠道下沉趨于停頓。從覆蓋率上看，各級(jí)城市間區(qū)別不大，但在網(wǎng)點(diǎn)密度上，高線城市的網(wǎng)點(diǎn)密度遠(yuǎn)大于低線城市。

郎學(xué)紅指出，過去3年，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)能力的影響，四五線城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并未像大家預(yù)期的那樣增加，全國(guó)地級(jí)市排名200位之后的小城市，由于投資難以得到相應(yīng)回報(bào)，建店速度非常緩慢，這些城市主要依靠多品牌經(jīng)營(yíng)的綜合門店實(shí)現(xiàn)覆蓋。

網(wǎng)絡(luò)過密依然是目前導(dǎo)致經(jīng)銷商壓力增加的重要原因，其帶來銷量和利潤(rùn)的雙重壓力，不但使得單店銷量偏低，并且加劇了品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步影響了單店利潤(rùn)。與燃油車品牌相類似，新能源品牌的網(wǎng)絡(luò)在高線城市中密度過大與單店銷量偏低的矛盾也較為明顯。

網(wǎng)絡(luò)從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而?！?/span>

4S店業(yè)態(tài)以外的網(wǎng)絡(luò)主要存在于新能源獨(dú)立渠道中，如展廳/體驗(yàn)中心、獨(dú)立售后、鈑噴中心等，而傳統(tǒng)品牌如凱迪拉克、寶馬等，也在品牌體驗(yàn)店方面有所嘗試。

《藍(lán)皮書》顯示，2023年，新能源汽車獨(dú)立渠道網(wǎng)絡(luò)增速放緩，截至年底，全國(guó)新能源獨(dú)立渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量為18877家，增速為18.9%。其中，自主品牌所占份額始終維持在9成以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于合資與豪華品牌。展廳/體驗(yàn)中心業(yè)態(tài)占比微增，網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)從“大而全”向“小而?！毖葑?，僅提供銷售功能的展廳/體驗(yàn)中心是當(dāng)前新能源網(wǎng)絡(luò)的主流業(yè)態(tài)。

去年，新能源汽車獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)點(diǎn)中，授權(quán)模式占比收縮。因授權(quán)模式網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模未能增長(zhǎng)，代理、直營(yíng)模式的網(wǎng)點(diǎn)占比繼續(xù)提升，兩者合計(jì)后規(guī)模占比已接近半數(shù)。授權(quán)模式網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)停滯，主要是因?yàn)橥R等品牌退出以及一些品牌優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，抵消了比亞迪等品牌網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張帶來的增長(zhǎng)。而代理模式網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)則主要來自于深藍(lán)、智己、阿維塔、小鵬等品牌積極擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，以及吉利銀河的入市。直營(yíng)模式網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)主要來自于理想、騰勢(shì)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，以及方程豹、仰望的入市。

郎學(xué)紅指出，隨著方程豹、小米汽車等新品牌的進(jìn)入，今年渠道數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。新品牌會(huì)采取不同的銷售模式，比如小米汽車采取了代理制，使得代理制在整體渠道中的比例將會(huì)有所提升。由此可見，一時(shí)變化不意味著授權(quán)模式在走下坡路，明年也許各種模式所占比例又會(huì)出現(xiàn)新的改變。

郎學(xué)紅透露，在同期舉辦的汽車流通渠道會(huì)議上，業(yè)內(nèi)人士就授權(quán)、代理、直營(yíng)模式孰優(yōu)孰劣進(jìn)行了討論，得出的結(jié)論是：當(dāng)下，各種模式之間已經(jīng)突破了嚴(yán)格的界線，一些直營(yíng)模式混入了代理的色彩，一些代理模式又有了授權(quán)的味道，因而，更適宜車企當(dāng)下發(fā)展階段的模式才是好模式。

調(diào)研顯示，新能源獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)仍集中分布在高線城市，在各級(jí)城市間的分布呈現(xiàn)倒金字塔形，在二三線城市中的占比已經(jīng)反超一線城市。在覆蓋率上，自主品牌在各線城市中區(qū)別不大。但從網(wǎng)點(diǎn)密度上，自主品牌的新能源獨(dú)立渠道在高線城市遠(yuǎn)比燃油車渠道更加密集，而在低線城市則明顯落后于燃油車渠道，這與低線城市的消費(fèi)理念和配套設(shè)施健全程度密切相關(guān)。

去年至今，多個(gè)新能源品牌在調(diào)整渠道規(guī)劃，因此新能源汽車渠道的變革短期不會(huì)結(jié)束。郎學(xué)紅以小鵬汽車為例，2023年9月其公布了“木星計(jì)劃”，決定擴(kuò)大代理商的門店規(guī)模。今年3月，小鵬汽車要求代理商儲(chǔ)備半個(gè)月的庫(kù)存，這讓以沒有庫(kù)存為典型特征的代理模式，有演變?yōu)槭跈?quán)模式的跡象，而這類銷售模式之間取長(zhǎng)補(bǔ)短的融合還有很多。

“卷”與“變”之下盈利更艱難

《藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，4S網(wǎng)點(diǎn)投資主體近1.3萬(wàn)個(gè)，其中擁有3家以上4S店的經(jīng)銷商集團(tuán)占比接近2成，數(shù)量為2455個(gè)，同比增長(zhǎng)6.6%。經(jīng)銷商集團(tuán)旗下的4S網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占全部4S網(wǎng)絡(luò)的比例超過6成，數(shù)量為21923家，同比增長(zhǎng)2.5%，行業(yè)集中度在增強(qiáng)。百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)排名第一的中升集團(tuán)在全國(guó)有超過40家門店。

同時(shí)，經(jīng)銷商集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與覆蓋地域上有著顯著區(qū)別。經(jīng)銷商集團(tuán)之間網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模差異顯著，其中擁有3~5家4S店的集團(tuán)有近1500個(gè)，而擁有100家以上4S店的集團(tuán)僅有14個(gè)。從覆蓋地域看，市域或者省域內(nèi)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商集團(tuán)占比接近7成，而在7個(gè)及更多省份經(jīng)營(yíng)的全國(guó)性集團(tuán)占比不到3%。

今年一季度，在對(duì)隸屬于不同類型經(jīng)銷商集團(tuán)的近30位汽車經(jīng)銷商投資人、高管進(jìn)行訪談后，《汽車經(jīng)銷商集團(tuán)投資人調(diào)查報(bào)告》應(yīng)運(yùn)而生。受訪人士對(duì)2023年汽車流通行業(yè)歸結(jié)為兩大關(guān)鍵詞。

一是“卷”，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)全年，所有車企和經(jīng)銷商都被卷入其中。一些廠家的產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品供大于求，價(jià)格拼殺最卷。部分廠家的任務(wù)目標(biāo)虛高，任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)不及時(shí)，甚至不兌現(xiàn)，價(jià)格補(bǔ)貼不能足額到位或者相差甚遠(yuǎn)。有些品牌價(jià)格下探過大，就算經(jīng)銷商拿到獎(jiǎng)勵(lì)也無法覆蓋虧損。

二是“變”，新能源滲透率快速提升，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化快；合資品牌在新能源轉(zhuǎn)型上嚴(yán)重落后，跟不上市場(chǎng)變化；新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，淘汰賽加速；營(yíng)銷模式變化快，傳統(tǒng)的獲客方式逐漸被線上渠道取代；有些廠家政策調(diào)整頻繁，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，對(duì)門店經(jīng)營(yíng)影響大。

多數(shù)經(jīng)銷商集團(tuán)盈利下降或未能實(shí)現(xiàn)盈利。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，被訪對(duì)象中約四分之一集團(tuán)未能實(shí)現(xiàn)盈利，近半數(shù)盈利下滑，只有少數(shù)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

及時(shí)止損與開拓機(jī)會(huì)并行

在訪談中，多數(shù)經(jīng)銷商集團(tuán)在2023年對(duì)及時(shí)止損的認(rèn)知和思考更為深刻，而在關(guān)閉虧損品牌門店的同時(shí)，也積極預(yù)判市場(chǎng)動(dòng)向，比如在原門店基礎(chǔ)上開設(shè)新能源品牌門店來抓住新的機(jī)會(huì)。

2023年車市加劇內(nèi)卷讓各品牌分化漸趨明朗，經(jīng)銷商傾向于及時(shí)止損，主要是關(guān)閉不盈利的合資品牌店。比如，連續(xù)虧損兩年的店就必須關(guān)停，而不再像前兩年猶豫不決。與此同時(shí)，經(jīng)銷商也勇于開拓新機(jī)會(huì)，有部分經(jīng)銷商新開了不少新能源品牌店、經(jīng)營(yíng)燃油車的縣域綜合店，并趁行業(yè)低迷低價(jià)收購(gòu)部分品牌門店，從而提高該品牌的區(qū)域集中度，增加對(duì)廠家的話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，在當(dāng)前市場(chǎng)情況下，無論是關(guān)店還是開店都有挑戰(zhàn)。選擇關(guān)店，人員、場(chǎng)地、設(shè)備的處置，以及商務(wù)返利的清算等，都是經(jīng)銷商必須付出的成本，退出機(jī)制的缺失受到投資人的詬病。有投資人直言：“與廠家的清算對(duì)經(jīng)銷商很不利，退出時(shí)，肯定有一年的商務(wù)政策跟不上，返利受到很大影響?！?/span>

新能源汽車市場(chǎng)群雄逐鹿的局面，給經(jīng)銷商集團(tuán)選擇新能源品牌時(shí)增加了不確定的風(fēng)險(xiǎn)。去年開始，新能源品牌加速洗牌，采用授權(quán)模式的威馬轟然倒閉，讓不少經(jīng)銷商直呼“不開店會(huì)失去機(jī)會(huì)，開了可能就是踩坑，相當(dāng)于賭博”。另外，經(jīng)銷商投資人也在抱怨，新能源汽車品牌越來越多，選擇起來很困難，特斯拉、理想采用直營(yíng)方式，不對(duì)外開放渠道，比亞迪、埃安又限制體系外投資人。目前新能源品牌門店仍處在投入期，除了個(gè)別品牌的直營(yíng)店外，大部分短期內(nèi)盈利能力都不佳。

經(jīng)銷商投資人對(duì)2024年更有信心

經(jīng)銷商新車業(yè)務(wù)盈利艱難，愈發(fā)依賴廠家返利與銀行的車貸返傭，前者大大增加了經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，而后者的可持續(xù)性也面臨著行業(yè)監(jiān)管收緊的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，經(jīng)銷商的售后和二手車業(yè)務(wù)均承壓。售后業(yè)務(wù)不但面臨客戶挽留的壓力，也面臨同行競(jìng)爭(zhēng)、續(xù)保及事故車維修貢獻(xiàn)下降的壓力，都促使集團(tuán)加大售后客戶開發(fā)與維護(hù)的投入。數(shù)位受訪集團(tuán)投資人表示，盡管有意加大二手車零售業(yè)務(wù)比例，但新車價(jià)格動(dòng)蕩，直接打壓了二手車價(jià)格，減緩了從批售轉(zhuǎn)向零售的節(jié)奏。部分開展二手車零售較為成功的集團(tuán)，4S店端零售也面臨車源瓶頸，業(yè)務(wù)規(guī)模一時(shí)難以突破。

從近期多家上市經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)布的2023年度財(cái)報(bào)看，表現(xiàn)普遍不甚理想。其中，集團(tuán)收入增速普遍落后新車銷量增速，或收入同比降低，利潤(rùn)出現(xiàn)增速放緩。

受訪投資人對(duì)2023年集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的整體滿意度給出3.28分，剛過及格線，不過對(duì)2024年的經(jīng)營(yíng)信心普遍有所增加，整體分?jǐn)?shù)增加至3.67分。對(duì)此，郎學(xué)紅分析認(rèn)為，投資人信心的回升反映出，近一年來經(jīng)銷商經(jīng)過推進(jìn)精細(xì)化管理、強(qiáng)化客戶運(yùn)營(yíng)、重視客戶生態(tài)的挖掘等一系列積極行動(dòng)，成果初顯。

“穩(wěn)中求變”成為行業(yè)選擇

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“穩(wěn)中求變”成為2024年經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)策略的一致選擇，但根據(jù)盈利水平和新能源品牌布局狀況不同，各集團(tuán)在目標(biāo)設(shè)定與門店調(diào)整上各有側(cè)重。

經(jīng)銷商在選擇新能源品牌時(shí)要看重確定性，新能源化步伐落后的集團(tuán)面臨品牌選擇難題。最近，國(guó)務(wù)院國(guó)資委表示將對(duì)三家整車央企的新能源汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨(dú)考核。由此判斷，從降低不確定性的角度，不妨考慮投資央企新能源品牌。

不同銷售渠道模式各有優(yōu)劣，而且都在根據(jù)市場(chǎng)和需求持續(xù)變革。部分經(jīng)銷商集團(tuán)考慮到資金壓力小而傾向于選擇代理模式，但也有集團(tuán)更看重授權(quán)模式下的經(jīng)營(yíng)自主性。此外，代理模式也對(duì)經(jīng)銷商提出了挑戰(zhàn)，例如如何彌補(bǔ)利潤(rùn)下降、如何運(yùn)營(yíng)客戶關(guān)系、如何改善服務(wù)體驗(yàn)等。

對(duì)今年市場(chǎng)的預(yù)判及應(yīng)對(duì)，《藍(lán)皮書》建議經(jīng)銷商從不確定中尋找確定性。

今年車市價(jià)格戰(zhàn)依舊激烈，汽車經(jīng)銷商普遍對(duì)新舊能源、新舊品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)心存疑惑。燃油車品牌誓死保住市場(chǎng)份額，新能源汽車品牌則在競(jìng)爭(zhēng)中一決生死，由此判斷新車業(yè)務(wù)的盈利可能會(huì)比2023年更差，而且很難說到了谷底。售后業(yè)務(wù)的不確定性也在增大，近年燃油車銷量下滑，帶來基盤客戶的減少，預(yù)計(jì)2024年售后業(yè)務(wù)會(huì)出現(xiàn)下滑，而且車齡增長(zhǎng)，流失也會(huì)增加，售后毛利率亦在下滑。

在此背景下，今年經(jīng)銷商宜韜光養(yǎng)晦，不要激進(jìn)擴(kuò)張，緊跟主流品牌的發(fā)展節(jié)奏，謹(jǐn)慎對(duì)待非主流品牌的經(jīng)營(yíng)。特別是不要過分關(guān)注廠家目標(biāo)，而是根據(jù)自身狀況將目標(biāo)定得更務(wù)實(shí)，活下去才是硬道理，同時(shí)以利潤(rùn)為導(dǎo)向，不要一味以價(jià)換量，平穩(wěn)度過行業(yè)陣痛期。