小米沖擊波仍在延續(xù)。所謂沖擊波，必然是一浪接一浪，且常常會(huì)產(chǎn)生意想不到的蝴蝶效應(yīng)。這不，催生了一輪直播潮。李斌、李書福、朱華榮、尹同躍、魏建軍……大佬們輪番上陣，傾情出演，成為中國(guó)汽車業(yè)內(nèi)卷底色上的新風(fēng)景?？磥?lái)，從營(yíng)銷的角度，中國(guó)汽車業(yè)，從此要二分為“小米上市之前的”和“小米上市之后的”了。
我對(duì)大佬們的直播表現(xiàn)總體持肯定態(tài)度，他們的談吐和他們的業(yè)績(jī)交相輝映，他們的風(fēng)度和他們的格局遙相呼應(yīng)，他們的風(fēng)貌與我們的時(shí)代相互印證……總之，感謝雷軍苦苦相卷，讓我們的傳統(tǒng)汽車大佬走出深閨，展現(xiàn)另一種精彩。
于是，整個(gè)車圈都嗨了起來(lái)，仿佛真的迎來(lái)了一個(gè)新時(shí)代，仿佛汽車大佬們過(guò)去一直不解風(fēng)情，在榜樣的強(qiáng)力示范下，才紛紛開了竅；也仿佛中國(guó)汽車七十年，合資四十年，新勢(shì)力崛起十年，統(tǒng)統(tǒng)都算不懂營(yíng)銷，統(tǒng)統(tǒng)都活在“舊時(shí)代”，只有今天才算懂得了營(yíng)銷（其實(shí)更像是“促銷”），才算進(jìn)入了“新時(shí)代”。
互聯(lián)網(wǎng)人，包括他們的粉絲，就更嗨了。看到他們心中的“雷神”，在破圈行動(dòng)中一場(chǎng)場(chǎng)近乎完美的表現(xiàn)，他們感到自豪。周鴻祎，“紅衣教主”，他在不留情面地教訓(xùn)了哪吒汽車張勇一頓后，又把雷軍捧為“神一樣的存在”，說(shuō)了一句可能會(huì)讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都極為得意的話：小米SU7的發(fā)布，給汽車圈上了一堂免費(fèi)的營(yíng)銷課！
整個(gè)車圈，面對(duì)小米沖擊波，內(nèi)心其實(shí)多少是有些不服氣的。但他們又是“服氣”的，因?yàn)闆_擊波實(shí)在太強(qiáng)，都差點(diǎn)把人給弄暈了。所以，當(dāng)我看見尹同躍對(duì)著直播鏡頭說(shuō)：向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)……這也是逼著我這六十多歲的老漢去直播——我相信他說(shuō)的是真心話！
還是周鴻祎，他在不遺余力地為雷軍搖旗吶喊：“以后汽車業(yè)，要進(jìn)入網(wǎng)紅時(shí)代了！”于是我就想，以后中國(guó)汽車業(yè)就是這個(gè)樣子嗎？一眾大佬，不問(wèn)來(lái)頭不問(wèn)出身，也不管是尹同躍這樣的憨厚理工男、魏建軍這樣的鋼鐵直男，還是李斌這樣的文藝范，全都要既能“入得廚房”，又能“出得廳堂”？
要承認(rèn)，小米汽車在營(yíng)銷上確實(shí)有一套，也確實(shí)有很多值得汽車行業(yè)學(xué)習(xí)的地方。但這掩蓋不了一個(gè)事實(shí)：小米汽車的一切才剛開始，現(xiàn)在還遠(yuǎn)不能言說(shuō)“成敗”。今天，我們把小米當(dāng)成造車成功的典范，在很大程度上是被輿論裹挾、被流量裹挾，也是被高度內(nèi)卷的市場(chǎng)裹挾。殊不知，變革的時(shí)代，一切都在變革之中。你以為的真相，其實(shí)只是幻象；你以為的恒久流長(zhǎng)，絕大部分只是歷史的一個(gè)瞬間。今天炙手可熱的大佬直播風(fēng)，是小米刮過(guò)來(lái)的，說(shuō)不定哪天噌地一下也就刮過(guò)去了，似春夢(mèng)，了無(wú)痕……
我相信，中國(guó)汽車遇到小米，確實(shí)能碰撞出更多的故事，但這只是中國(guó)汽車營(yíng)銷不斷成長(zhǎng)、進(jìn)化的一個(gè)新階段而已。同時(shí)，我也認(rèn)為，不宜將任何行業(yè)“標(biāo)簽化”“臉譜化”，好像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是靠營(yíng)銷成長(zhǎng)起來(lái)的，這恐怕并不符合事實(shí)，也歪曲了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新本質(zhì)。就拿雷軍來(lái)說(shuō)，他真正吸引粉絲的，依然是他的創(chuàng)業(yè)故事與個(gè)人品質(zhì)，而在特定時(shí)期內(nèi)，這樣的故事和品質(zhì)又正好滿足了粉絲期待，及其背后深層的社會(huì)心理需求。這里面，有必然，有偶然。如果將這些通通解讀為“營(yíng)銷”，我看是窄化了，跑偏了。而雷軍自己，在破圈造車這樣的巨大市場(chǎng)壓力面前，也似乎鉆進(jìn)了大眾設(shè)定的營(yíng)銷標(biāo)簽之中，其實(shí)這對(duì)他未必是好事，下一步的走向值得觀察。神、英雄，不是那么好當(dāng)?shù)?。?duì)于小米和雷軍，當(dāng)務(wù)之急，不是要去保持嚇人的輿情熱度，讓整個(gè)車圈繃緊，也讓自己緊繃，而是應(yīng)該考慮怎么把熱度降下來(lái)，靜下心把生產(chǎn)搞上去，最終以產(chǎn)品取勝。另外，我覺得，要允許企業(yè)家風(fēng)格多樣化。成功的企業(yè)家成千上萬(wàn)，能成為網(wǎng)紅、樂于打造個(gè)人IP、在直播中能夠進(jìn)入自由境界的還是少數(shù)。即便熱鬧如3C行業(yè)，低調(diào)內(nèi)斂者也大有人在，隱形冠軍遍地都是。我們看到了喧囂吵鬧的余承東，但在余的身后，不是還站著一位靜水流深的任正非嗎？
所以，在一片勸進(jìn)聲中，我倒更希望這些經(jīng)過(guò)千錘百煉的汽車大佬們，能夠保持一份冷靜，不要過(guò)于被短期“潮流”裹挾，不要始終想著行走在潮流之上。對(duì)于直播，可以嘗試，但不要癡迷；對(duì)于新的東西，可以學(xué)習(xí)，但不能失了自信亂了分寸；可以偶爾走向前臺(tái)，但一定要能夠及時(shí)切回后臺(tái)，切回到你長(zhǎng)袖善舞的思考之地，而將流量明星這樣的事，更多地交給你的公關(guān)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)，交給那些慫恿你走到臺(tái)前的屬下。
最后重申：我不否認(rèn)汽車大佬直播的價(jià)值，但我更愿將它看作是一次深度的市場(chǎng)調(diào)研。大佬們通過(guò)直播，建立起與用戶的深度鏈接，深度思考用戶需求與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的接點(diǎn)，同時(shí)也感受萬(wàn)物互聯(lián)狀態(tài)下的傳播與營(yíng)銷之間的隱秘關(guān)系，感受輿情的瞬間萬(wàn)變，以及其可疏不可堵的特質(zhì)……最終，將這一切，化為車企與用戶的共創(chuàng)共生——如此，也就功莫大焉！
